Uber contre Didi Kuaidi : le choc des titans

Dans la suite de notre article sur la guerre des prix des taxis et des VTC à Paris, nous nous sommes intéressés à ce qui se passait ailleurs dans le monde entre Uber et ses rivaux, et notamment Didi Kuaidi. Voici notre tour d’horizon des principaux fronts de guerre économique sur la planète taxi.

En Chine : Uber et Didi Kuaidi font pleuvoir l’argent sur les chauffeurs

La partie est loin d’être gagnée pour Uber en Chine. Dans l’empire du milieu, Didi Kuaidi a l’ascendant. Né de la fusion de deux applications de taxi anciennement rivales, Didi Kuadi a récemment levé 2 milliards de dollars et détient 80% du marché chinois de la réservation de chauffeurs privé et 99% de celui de la réservation de taxis.

Pour pénétrer le marché chinois, Uber a pour la première fois ouvert le capital de sa filiale locale à des investisseurs chinois (Baidu notamment). Cette stratégie semble frappée au coin du bon dans un pays ou affaires et politique sont particulièrement liés.

Les deux sociétés rivalisent pour attirer les chauffeurs, leur offrant notamment subventions et bonus. Uber proposerait ainsi un bonus équivalent à 3 fois le montant de la course aux chauffeurs de certaines métropoles chinoises. La société californienne a par ailleurs annoncé vouloir dépenser jusqu’à 1 milliard de dollars dans cette bataille. Mais les poches de Didi sont tout aussi profondes… En attendant, ce sont les chauffeurs qui en profitent : les bonus sont tellement rémunérateurs qu’il devient rentable de payer les passagers pour faire une course, certains conducteurs auraient même des complices !

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En Inde : Uber derrière OlaCabs dans la course à l’innovation

OlaCabs est une application indienne lancée en 2010. Ola affirme détenir 80% du marché et réaliser 750 000 courses par jours (NB : G7 en réalise environ 50 000). Ola a notamment racheté son concurrent TaxiForSure pour 200 M$ et a levé en avril 2015 400 M$.

En Inde, Uber applique la même stratégie qu’ailleurs dans le monde, à savoir la distribution de subventions aux chauffeurs. Ola s’est pour l’instant refusé à suivre cette stratégie et affirme que « l’on a de meilleurs chauffeurs si l’on donne des incitations à la qualité ». Plutôt que de surenchérir, Ola préfère innover par exemple en rendant possible pour les chauffeurs le remboursement de leur véhicule par leur travail (pour Ola évidemment). On devine l’intérêt de cette offre pour les chauffeurs qui n’ont pas accès au crédit. Ola fut également le premier à proposer des courses en rickshaw. Uber a rapidement suivi Ola dans ses initiatives.

Ola permet de réserver un rickshaw en Inde

Ola permet de réserver un rickshaw en Inde

Uber a suivi et propose le même service

Uber a suivi et propose le même service

 

Ces investissements seront ils rentables ?

Il est légitime de s’interroger sur la rentabilité des investissements consentis pour dominer ces nouveaux marchés. Est ce que cela ne reviendrait pas à jeter de l’argent par les fenêtres ? Les arguments s’opposent :

Uber et Didi vont affirmer que la stratégie est rentable. En effet, le fait d’avoir beaucoup de chauffeurs et de clients déclenche un cercle vertueux qui permet de réduire le temps d’attente pour les chauffeurs et les clients tout en baissant les prix. La logique derrière cela est de dire que au plus on a de chauffeurs, au plus les opérations sont optimisées (moins de temps d’attente…). C’est grâce à ce discours (entre autres) qu’Uber est parvenu à lever beaucoup d’argent. Bien sûr, il y a également le fait d’être la marque « top of mind ». Enfin, on peut également affirmer que ces milliards injectés permettent de faire croître le marché, tout n’est donc pas perdu.

D’un autre coté, le raisonnement peut être critiqué. On voit bien que les chauffeurs détournent le mécanisme de subvention. De ce fait, une part des sommes allouées ne sert pas à conquérir un marché mais vient directement dans la poche des chauffeurs. Rien ne garantit non plus que la position acquise par le premier est imprenable. En France, des exemples dans le dating montrent que la position de leader est attaquable (Happn a supplanté adopteunmec qui a supplanté meetic). On peut aussi parler de Heetch qui a réussi, avec beaucoup moins de moyens qu’Uber, à acquérir une part significative de marché. Mentionnons pour finir que les chauffeurs ne sont pas loyaux envers les centrales qu’ils considèrent comme des apporteurs d’affaires. S’ils trouvent mieux ailleurs, ils n’hésitent pas à en changer. De là à dire qu’Uber pourrait se faire uberiser, il n’y a qu’un pas.

A mon sens, toute la question est de savoir à quel point la position de numéro 1 confère un avantage compétitif décisif. Si les coûts de production des chauffeurs du leader, ses temps d’attente, sont significativement inférieurs à ceux des autres centrales de réservation, les jeux sont effectivement faits et cela vaut le coup de mettre un paquet sur la table pour remporter la mise. Si ce n’est pas le cas, les investisseurs d’Uber et de Didi Kuaidi ont du soucis à se faire…

Cette surenchère, d’autres startups l’ont refusée, par choix ou par obligation. C’est notamment le cas d’EasyTaxi (soutenue par Rocket Internet) qui opère en Amérique latine.

En attendant, la bataille entre les deux géants Uber et Didi se poursuit dans d’autres pays. Didi a en effet annoncé une série d’investissements dans des rivaux d’Uber : 100 M$ dans Lyft, aux Etats Unis, 350 M$ (avec d’autres investisseurs) dans GrabTaxi en Asie du sud et 500 M$ (avec d’autres investisseurs) dans Ola en Inde. Le jour viendra où les investisseurs demanderont un retour sur leur investissement.

 

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Théodore

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