Et si l’avenir du covoiturage local était le taxi ?

 Sur le marché du covoiturage où le leader Blablacar est loin devant, les challengers comme iDVROOM se cherchent autour d’un covoiturage local, concentré sur la courte distance et les utilisateurs réguliers. Difficile sur ce modèle de répliquer les succès de son concurrent car le modèle du commissionnement ne fonctionne pas. Et si le covoiturage de proximité s’orientait vers le business des Taxis ? Décryptage.

Un transport prêt-à-porter ou un transport à la demande ?

Le principe du covoiturage n’est plus nouveau et c’est aujourd’hui un des meilleurs exemples d’économie collaborative : on partage notre voiture pour un trajet que nous avions déjà prévu pour des passagers qui ont besoin du même trajet. Le covoiturage propose bien aux passagers une solution de transport dans le mode « prêt-à-porter » : comme pour le train, les points de départ et d’arrivée sont imposés par le conducteur. Même si ce dernier peut être arrangeant (c’est souvent le cas), les détours restent marginaux par rapport au trajet initialement prévu. De même, l’heure de départ est imposée par le conducteur (là encore, une certaine flexibilité peut être proposée).

Blablacar prêt à porter

Dans le cas d’un taxi ou d’une voiture avec chauffeur (VTC), c’est bien le client qui impose le lieu et l’heure du départ. Il s’agit bien d’un transport à la demande.

Le Cab VTC transport à la demande

Les nouveaux acteurs du Taxi entre particuliers (a.k.a. le faux covoiturage local)

Dans ce nouvel écosystème du transport, plusieurs compagnies se sont positionnées sur du transport à la demande réalisé par des particuliers. Nous avons évoqué ces exemples dans notre article sur la baisse du prix du transport à la demande et l’émergence de l’économie collaborative sur ce marché : Uber (via Uber Pop), Djump, Heetch, Lyft… Il s’agit de proposer à des clients un dispositif « taxi » (vous choisissez l’heure et le lieu du départ et la destination), en le faisant réaliser par des particuliers avec leur propre voiture et en présentant ce dispositif comme du covoiturage, exploitant dans leur communication la notion de « communautés » et « d’amis » :

Djump se présente comme une communauté

Heetch affiche un cercle à rejoindre

De la difficulté de trouver un business model pour le covoiturage local

Grâce à sa très grosse levée de fonds (100 M$ en juillet 2014), Blablacar est pour quelques temps à l’abri du besoin. Cela n’a pourtant pas toujours été le cas et le covoiturage longue distance a mis un peu de temps à valider son business model comme le rappelle NextInpact dans leur dossier (de 2012) sur le sujet :

  • Covoiturage.fr (à l’époque) a tenté le modèle publicitaire (100 k€ de revenus en 2011), un échec lié aux taux de clics trop faibles. Les clients cherchant avant tout à transformer et donc à trouver un trajet.
  • Le B2B (avec le très bon exemple de la collaboration avec Ikea dont les magasins sont inaccessibles en transports en commun en région parisienne), qui suffisait tout juste à financer l’équipe en charge des partenariats (500 k€ en 2011 tout de même) et ne permettait pas le financement de la structure.
  • La création de comptes premium (principe du business model freemium) mais avec malheureusement un taux de transformation catastrophique (moins de 0,1% pour covoiturage.fr contre 1,2% pour Skype par exemple).

C’est finalement le modèle de la commission sur chaque vente que Blablacar a retenu, générant ainsi plus de 10 M€ de CA en 2013. Cette transition ne s’est pas fait sans heurts (on retrouve différentes tribunes comme celle-ci ou celle sur rue89 à l’époque) mais l’équipe a su présenter ce changement de manière positive pour ces clients en rassurant ces chauffeurs contre les no show des passagers.

Les sites de covoiturage local et en particulier iDVROOM sont aujourd’hui confrontés à cette même problématique de Business Model. Le problème est d’autant plus délicat que le leader sur le covoiturage longue distance est désormais établi (en France au moins et quasiment en Europe) et ce, même s’il existe une place pour d’autres acteurs comme l’explique Olivier Demeagt dans son interview pour 15marches.

Une piste sérieuse pour le covoiturage local : tendre vers le taxi

Le modèle retenu par les concurrents de Blablacar est de se positionner sur le covoiturage dit local ou de proximité. Cela concerne notamment les trajets réguliers ou très réguliers (Domicile – Travail, Domicile – Etude…). Ce positionnement est affiché clairement sur la homepage du site iDVROOM où le formulaire de réservation indique par défaut un trajet régulier :

La homepage d'IDVROOM propose par défaut des trajets réguliers

Le prix moyen du covoiturage longue distance va de 12 € à 40 € (cf. cette carte reproduite ci-dessous) alors que le prix d’un covoiturage courte distance dépasse rarement les 5€ (pour un trajet d’1h entre deux communes autour d’une grande ville par exemple). Ces « tarifs » plutôt faibles incitent peu les conducteurs au covoiturage local. Pour un trajet ponctuel, le moindre détour réduit drastiquement la rentabilité du partage des frais. Les principaux utilisateurs du covoiturage local sont des clients réguliers pour lesquels l’objectif est celui de la mise en relation avec d’autres conducteurs ou passagers de ces trajets similaires.

Les prix moyens du covoiturage entre les grandes villes françaises va de 12 à 40 € (en 2012)

De fait, il est difficile de répliquer ce modèle de commission car :

  • le montant des commissions restera assez faible et peu engageante pour les conducteurs ;
  • les utilisateurs du service réalisent davantage un trajet régulier et vont très rapidement désintermédier le site.

A contrario, le modèle financier du Taxi entre particulier (Djump, Heetch, Uber Pop…) propose une tarification plus proche du transport à la demande (cf. notre tableau comparatif). Même si les prix sont très agressifs pour du taxi, il sont très élevés pour du covoiturage et permettraient l’émergence d’un business model crédible permettant d’appuyer celui du covoiturage.

Et concrètement, ça marcherait comment ?

Les consommateurs classiques de Taxis sont davantage tournés vers une réservation à la Dernière Minute (comme le propose Uber sur sa gamme de produit), cela impose donc à la plateforme intermédiaire :

  • d’avoir une offre de transport disponible quasiment en permanence et que l’on peut solliciter quelques minutes avant un trajet ;
  • de pouvoir proposer à ses passagers consommateurs un canal de distribution adapté à la mobilité (typiquement, une application mobile).

Cela représente une étape importante à franchir pour iDVROOM par rapport à leur modèle actuel est il semble plus crédible d’attaquer d’abord une niche différente mais plus proche du fonctionnement actuel (cf. la stratégie décrite dans Crossing the Chasm).

 

L’exercice difficile est bien de réconcilier l’offre (convaincre ses utilisateurs actuels adeptes d’accepter de passer du covoiturage à plus de flexibilité « à la demande » moyennant une rémunération complémentaire) et la demande (motiver des passagers ou consommateurs de taxis à utiliser une alternative moins chère mais non professionnelle).

En s’appuyant sur sa base d’utilisateurs actuels et le trafic récurrent sur son site, iDVROOM devrait réussir à faire évoluer son offre pour proposer à la fois son dispositif de covoiturage historique et cette nouvelle offre de transport à la demande. Il s’agira également de travailler sur le dispositif d’acceptation des demandes de trajets « à la demande » (en s’appuyant sur les dispositifs existants, soit avec validation du conducteur comme peut le proposer Blablacar, soit avec un système de course imposée comme pour Djump ou Uber POP). Afin de trouver des clients adeptes de la réservation de ce type de trajet, iDVROOM pourra probablement s’appuyer sur sa nouvelle maison-mère SNCF et exploiter les trajets autour du train (aller et partir de la gare) ou des aéroports, qui représentent une grosse partie des trajets à la demande réservés. En exploitant son panel d’offre, SNCF pourrait ainsi proposer une gamme d’offre pour les petits budgets (covoiturage classique en « prêt-à-porter »), budgets intermédiaires (covoiturage adapté « à la demande ») et son offre de Taxis/VTC IDCAB.

Ces atouts permettraient ainsi à iDVROOM de progressivement arriver sur le marché des courses temps réel, à l’instar de Djump ou Uber POP et d’exploiter son réseau national, à l’instar de ses concurrents principalement parisiens.

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Jérémie

1 commentaireLaissez un commentaire

  • Merci Jérémie pour ce bel article ! (pouvez vous m’envoyer un lien vers votre profil LinkedIn ?)

    La rentabilité (en fait, partage de la valeur) pour les détours : (disclosure) nous avons des algorithmes pour ça.

    Oui, il y a deux catégories (au moins) dans le covoiturage : résa à l’avance, ou … instantanée.

    Le problème n’est pas tant la segmentation marketing (premium etc.) que la garantie de la perfection (ou presque) de la chaîne logistique.

    En ce qui concerne gares et aéroports, il faut distinguer les flux départ (depuis ces lieux) et arrivée (vers ces lieux). Les problématiques de groupage de passagers (… et bagages) ne sont pas les mêmes.

    Disclosure : nous avons sans doute une solution.

    A bientôt !

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